La nueva clase dirigente se está constituyendo en la nube

El comienzo de este cambio fue la televisión comercial en abierto. La programación en sí no podía comercializarse, por lo que se utilizó para atraer la atención de los espectadores antes de venderla a los anunciantes. Los patrocinadores de los programas utilizaron su acceso a la atención de la gente para hacer algo audaz: encauzar las emociones (que habían escapado a la mercantilización) a la tarea de profundizar… la mercantilización.

La esencia del trabajo del publicista fue capturada en una línea pronunciada por Don Draper, el protagonista ficticio de la serie de televisión Mad Men, ambientada en la industria publicitaria de la década de 1960. Al asesorar a su protegida, Peggy, sobre cómo pensar sobre la barra de chocolate Hershey que su empresa vendía, Draper captó el espíritu de la época:

“No compras una barra Hershey por un par de onzas de chocolate. Lo compras para recuperar la sensación de ser amado que conociste cuando tu padre te compró una por cortar el césped”.

La comercialización masiva de la nostalgia a la que alude Draper marcó un punto de inflexión para el capitalismo. Draper señaló una mutación fundamental en su ADN. Fabricar eficientemente las cosas que la gente quería ya no era suficiente. Los deseos de la gente eran en sí mismos un producto que requería una hábil fabricación.

Tan pronto como los conglomerados se apoderaron del incipiente Internet decididos a mercantilizarlo, los principios de la publicidad se transformaron en sistemas algorítmicos que permitían la orientación específica de personas, algo que la televisión no podía respaldar. Al principio, los algoritmos (como los utilizados por Google, Amazon y Netflix) identificaron grupos de usuarios con patrones y preferencias de búsqueda similares, agrupándolos para completar sus búsquedas, sugerir libros o recomendar películas. El gran avance se produjo cuando los algoritmos dejaron de ser pasivos.

Una vez que los algoritmos pudieron evaluar su propio desempeño en tiempo real, comenzaron a comportarse como agentes, monitoreando y reaccionando a los resultados de sus propias acciones. Fueron afectados por la forma en que afectaron a las personas. Antes de que nos diéramos cuenta, la tarea de inculcar deseos en nuestra alma fue arrebatada a Don y Peggy y entregada a Alexa y Siri. Quienes se preguntan cómo de real es la amenaza de la inteligencia artificial (IA) para los trabajos administrativos deberían preguntarse: ¿Qué hace exactamente Alexa?

Aparentemente, Alexa es un sirviente mecánico en el hogar al que podemos ordenar que apague las luces, pida leche, nos recuerde que llamemos a nuestras madres, etc. Por supuesto, Alexa es solo la fachada de una gigantesca red basada en la nube de inteligencia artificial que millones de usuarios entrenan varios miles de millones de veces por minuto. A medida que hablamos por teléfono, o nos movemos y hacemos cosas en la casa, aprende nuestras preferencias y hábitos. A medida que nos va conociendo, desarrolla una extraña habilidad para sorprendernos con buenas recomendaciones e ideas que nos intrigan. Antes de que nos demos cuenta, el sistema ha adquirido poderes sustanciales para guiar nuestras elecciones, para manipularnos de manera efectiva.

Con dispositivos o aplicaciones similares a Alexa basados ​​en la nube en el papel que una vez ocupó Don Draper, nos encontramos en la más dialéctica de las regresiones infinitas: entrenamos el algoritmo para que nos entrene a servir los intereses de sus propietarios. Cuanto más lo hacemos, más rápido aprende el algoritmo cómo ayudarnos a entrenarlo para darnos órdenes. Como resultado, los dueños de este capital de control algorítmico basado en la nube merecen un término para distinguirlos de los capitalistas tradicionales.

Estos “nubelistas” son muy diferentes a los dueños de una firma de publicidad tradicional cuyos anuncios también podían convencernos de comprar lo que ni necesitábamos ni deseábamos. Por glamurosos o inspirados que hayan sido sus empleados, las empresas de publicidad como el ficticio Sterling Cooper en Mad Men vendían servicios a las corporaciones que intentaban vendernos cosas. En cambio, los nubelistas cuentan con dos nuevos poderes que los diferencian del tradicional sector de servicios.

En primer lugar, los especialistas en la nube pueden obtener grandes beneficios de los fabricantes cuyas cosas nos persuaden a comprar, porque el mismo capital de mando que nos hace querer esas cosas es la base de las plataformas (Amazon.com, por ejemplo) donde se realizan esas compras. Es como si Sterling Cooper se hiciera cargo de los mercados donde se venden los productos que anuncia. Los nubelistas están convirtiendo a los capitalistas convencionales en una nueva clase vasalla que debe rendirles tributo para tener la oportunidad de vendernos.

En segundo lugar, los mismos algoritmos que guían nuestras compras también tienen la capacidad subrepticia de ordenarnos  directamente que produzcamos nuevo capital de control para los nubelistas. Hacemos esto cada vez que publicamos fotos en Instagram, escribimos tweets, ofrecemos reseñas en libros de Amazon o simplemente nos movemos por la ciudad para que nuestros teléfonos aporten datos de congestión a Google Maps.

No es de extrañar, por lo tanto, que esté surgiendo una nueva clase dominante, compuesta por los propietarios de una nueva forma de capital basado en la nube que nos ordena reproducirlo dentro de su propio reino algorítmico de plataformas digitales especialmente diseñadas y fuera de los mercados laborales o de productos convencionales. El capital está en todas partes, pero el capitalismo está en decadencia. En una era en la que los dueños del capital de control han obtenido un poder exorbitante sobre todos, incluidos los capitalistas tradicionales, esto no es una contradicción.